Wykaz składników na etykiecie: Co producent komunikuje vs co rozumie konsument

"Dlaczego oszukujecie ludzi?!" – takie telefony do działów obsługi klienta firm spożywczych nie należą do rzadkości. Po wprowadzeniu każdego nowego produktu na rynek lawina skarg i nieporozumień związanych z nieprawidłową interpretacją etykiet zalewa infolinie i skrzynki mailowe.

Problem nie leży jednak w złej woli producentów, ale w fundamentalnej różnicy między tym, co firma chce przekazać, a tym, jak konsument rozumie przekaz. Najczęstszym źródłem konfliktów są oznaczenia typu "100%" na opakowaniach, które dla branży są jasne, ale dla przeciętnego kupującego mogą być mylące.

"Postawienie się na miejscu konsumenta jest tutaj kluczowe. Nie należy zakładać, że coś jest oczywistą oczywistością tylko dlatego, że jest to jasne dla nas samych."

Klasyczny przykład nieporozumień: oznaczenie "100%"

Sztandarowym przykładem problemów komunikacyjnych są produkty oznaczone jako "100% mięsa z szynki" czy "100% wiśnia nadwiślanka". Te komunikaty, choć prawdziwe z technicznego punktu widzenia, prowadzą do poważnych nieporozumień między producentami a konsumentami.

Co producent chce przekazać

Gdy producent umieszcza na opakowaniu parówek napis "100% mięsa z szynki", komunikuje jasną informację: całe mięso użyte w produkcie pochodzi wyłącznie z szynki. Żadne inne rodzaje mięsa nie zostały dodane. Podobnie z dżemem "100% wiśnia nadwiślanka" – wszystkie owoce w produkcie to wyłącznie ta konkretna odmiana wiśni.

Co rozumie konsument

Przeciętny konsument interpretuje te oznaczenia zupełnie inaczej. "100% mięsa z szynki" oznacza dla niego produkt składający się wyłącznie z mięsa, bez jakichkolwiek innych składników. "Dżem 100% z wiśni" to w jego odczuciu produkt zawierający tylko wiśnie – bez cukru, bez konserwantów, bez jakichkolwiek dodatków.

Ta różnica w interpretacji prowadzi do frustracji konsumentów, którzy po przeczytaniu wykazu składników odkrywają obecność substancji konserwujących, aromatów czy innych dodatków.

Podstawowe zasady tworzenia wykazu składników

Zrozumienie sposobu konstruowania wykazu składników jest kluczowe zarówno dla producentów, jak i konsumentów. Wykaz składników na etykiecie żywności podlega ścisłym regulacjom prawnym, które determinują sposób jego prezentacji.

Kolejność składników i jej znaczenie

Składniki muszą być przedstawione w kolejności malejącej – od tego, którego jest najwięcej, do tego, którego jest najmniej. Ta zasada wynika z Rozporządzenia 1169/2011 i ma fundamentalne znaczenie dla interpretacji składu produktu.

Zgodnie z przepisami, wykaz musi zaczynać się od słowa "składniki" (nie "skład"!), co również wynika z wymagań prawnych zawartych w art. 18 wspomnianego rozporządzenia.

Wyjątki dla składników minoritarnych

Składniki stanowiące 2% lub mniej całkowitej masy produktu mogą być wymienione w dowolnej kolejności. Ta regulacja pozwala producentom na większą elastyczność w przypadku małych dodatków, które nie wpływają znacząco na charakter produktu.

Dodatkowo, takie składniki można grupować pod nazwami ogólnymi jak:

• "Przyprawy"
• "Zioła"
• "Aromaty naturalne"
• "Dodatki technologiczne"

Kiedy producent musi podać zawartość procentową składników

Nie wszystkie składniki wymagają podania ich zawartości procentowej na etykiecie. Obowiązek ten zależy od spełnienia określonych kryteriów, które mają na celu ochronę konsumentów przed wprowadzeniem w błąd.

Kryteria wymagające podania procentów

Producent musi podać zawartość procentową składnika, gdy:

• Składnik może być kojarzony przez konsumenta jako charakterystyczny dla danego produktu
• Składnik jest wskazany w nazwie prawnej produktu
• Składnik jest przedstawiony graficznie na opakowaniu
• Składnik jest podkreślony w komunikacji marketingowej

Strategiczne pomijanie informacji procentowych

Z marketingowego punktu widzenia producenci często świadomie unikają podawania zawartości procentowej niektórych składników. Receptury to dane poufne, a zbyt szczegółowe informacje mogą być wykorzystane przez konkurencję.

Jeśli prawo nie wymaga podania procentowego udziału składnika, a z biznesowego punktu widzenia takie ujawnienie nie jest korzystne, producenci mają prawo zachować te informacje dla siebie.

Najczęstsze źródła nieporozumień na etykietach

Praktyka pokazuje, że pewne typy komunikatów na opakowaniach są szczególnie podatne na błędną interpretację przez konsumentów.

Problematyczne sformułowania marketingowe

Komunikaty, które najczęściej prowadzą do nieporozumień, to:

• Oznaczenia "100%" bez odpowiedniego kontekstu
• Nazwy sugerujące naturalność przy obecności dodatków
• Grafiki owoców przy produktach z koncentratami
• Claims o "tradycyjnej recepturze" przy użyciu nowoczesnych technologii
• Podkreślanie jednego składnika przy ignorowaniu pozostałych

Różnice kulturowe w interpretacji

Sposób rozumienia etykiet różni się znacząco między konsumentami o różnym poziomie edukacji żywieniowej. Młodsi konsumenci często lepiej interpretują nowoczesne oznaczenia, podczas gdy starsze pokolenia może myląć sformułowania techniczne.

Jak poprawić komunikację między producentem a konsumentem

Skuteczne rozwiązanie problemów komunikacyjnych wymaga działań zarówno ze strony producentów, jak i edukacji konsumentów.

Działania po stronie producentów

Firmy spożywcze mogą znacząco zmniejszyć liczbę nieporozumień poprzez:

• Testowanie komunikatów na grupach fokusowych przed wprowadzeniem produktu
• Dodawanie objaśnień do potencjalnie mylących oznaczeń
• Unikanie dwuznacznych sformułowań w komunikacji marketingowej
• Szkolenie obsługi klienta w zakresie poprawnej interpretacji etykiet
• Transparentność w komunikacji zamiast ukrywania informacji za technicznymi sformułowaniami

Edukacja konsumentów

Równie ważna jest edukacja konsumentów w zakresie:

• Podstawowych zasad czytania wykazu składników
• Rozumienia różnicy między nazwą marketingową a składem
• Interpretacji oznaczeń procentowych
• Znajomości najczęściej używanych dodatków i ich funkcji

Właściwe zrozumienie wykazu składników na etykiecie żywności to fundament świadomych wyborów konsumenckich. Gdy producenci komunikują się jasno, a konsumenci rozumieją zasady oznakowania, wszyscy zyskują na większej transparentności i zaufaniu w relacjach rynkowych. Inwestycja w poprawę tej komunikacji przekłada się na zmniejszenie liczby reklamacji, poprawę wizerunku marki i budowanie długotrwałych relacji z klientami.